人和人之间对于一个长期趋势的不同认知，会产生不同的判断，这种认知的差异就是一个伟大格局的起点，对长期趋势有坚定判断的那一小撮人在合适的阶段选择做了正确的事情，才造就了财富悬殊。站在年的时候，如果对房价的长期趋势有了基本的判断，你的财富就可能出现指数级别的增长。但后见之明于事无补，站在年的今天，无论是教育、医疗还是新零售、机遇无处不在，认知决定布局，行动决定终局，区别在于你是否愿意扩充自我的认知边界，是否能够抓住这个时代给予的机遇。
一、认清新零售的黑犀牛本质。
灰犀牛，是你看到他离你非常远，觉得它对你完全形不成威胁，但是当它跑过来的时候，会发现它的势能非常大，冲到眼前以摧毁性的方式把你的行业给灭了。对传零售和统餐饮行业的经营者而言，新零售无疑是头黑犀牛，一开始看不见，后来看不起，最后看不懂，跟不上。
80后至00后的消费习惯变化决定了零售领域将来的长期趋势。首先，大家更愿意在线上而非线下做选择，作为被互联网催生的一代，吃喝住行都习惯用手机在线上搞定；其次，信息爆炸的时代，时间变成了稀缺品。大家去观察下地铁上的年青人，基本都在低头看手机，说明年青人对碎片化时间的利用达到了极致。这种基础概率无法忽视，无论你是进步青年还是“被毁掉的一代”，时间都是稀缺品，宁愿花时间多阅读、健身、游戏，也不愿意去买菜、做饭，加之作为独生子女一代，小时候基本很少干家务，挑选蔬菜水果、炒菜做饭自然便成了一种负担，面对是负担的东西，又快又简单的消费习惯便慢慢养成了。
大多数人以为新零售颠覆的是传统零售，往往忽略了还对餐饮行业形成的巨大冲击。出去吃饭是要成本的，无论是请师傅到家做饭，还是加工好成品送到家，本质上是想降低消费成本和提升消费体验，这个成本包括价格成本、时间成本、决策成本。比如：作为80后，同样是吃一顿，我是愿意拖着一大家子一起，开车出去排队吃饭，还是愿意在家吹着空调喝茶聊天等吃个丰盛大餐？我想对于大多数人来说，做这个决策不难。
新零售尚没解决的痛点在于信用体系的搭建和消费场景的进一步深入，但这只是时间问题。信用系统的搭建和产品品质关系最为密切，传统零售在社区实体门店这个最后环节都是断冷链的，温差的变化带来商品的变质就很快，客户的体验就差很多。为什么我们现在对盒马鲜生、永辉超市、每日优鲜的品质这么有信心，主要原因就是新零售企业都在社区周边大量设置“前置仓”确保不断冷链，承诺保鲜恒定是0-4度，到客户手上就是0-4度，而且品质辅以时间承诺作为保证。据实际体验，大部分新零售企业承诺1小时送达，最快30min送到，这种品质保障与传统零售的反差是巨大的，一旦品质保障通过口碑传到信用体系，需求很快就会被激发。
消费场景的进一步深入，主要体现在消费升级。以前比较难以实现的体验，通过新零售却能很方便的实现，比如面对各类生鲜饕餮大餐，就有很现实的问题：谁会宰杀波士顿大龙虾和阿拉斯加帝皇蟹？哪种做法更好吃？青年人虽然好学，但对这个领域的学习欲望其实是很低的，但对在朋友圈的分享欲望却是很高的，通过对人性的洞察，可以展望“拿来主义”式的消费场景对零售和餐饮行业会造成颠覆式影响。
二、从亚马逊的增长奇迹得到的启发。
要研究的是新零售，但为什么又要花很多时间去谈亚马逊呢？因为我们发现，用贝索斯的思维模型养成的企业，从财务数据去看有很多鲜明的特征，搜索中国目前各个行业赛道，新零售刚好具备这些特征，参考价值很高。
特征1：连续双位数的稳定增长下，营收增速和净利润增速的极度不匹配。
亚马逊一个亿美元市值的巨无霸，年营收达到亿，支出却高达.6亿，净利润仅有可怜的30亿，他的静态估值达到了令人咋舌的倍，但股价却不停上涨，是什么因素让投资人对一个透支了多年投资回报的股权“趋之若鹜”？其中的玄机在哪里？
仔细分析，亚马逊的增长从未停滞，二十年如一日的双位数增长，如果17年的支出哪怕节省50%，净利润就能有.5亿，此时PE又变成8.59倍。看来亚马逊这种连续增长的“蛮牛式”公司，财务上的估值数据并不管用。这种特征的背后是在贝索斯眼中，自由现金流远比净利润重要，这点可从他每年写给股东的信中找到线索：
年说，“如果被要求在最优化财务报表和最大化未来现金流之间做选择，我们会毫不犹豫的选择后者；”
4年说，“我们最想达成的长期目标就是每股自由现金流，而不是每股净利润，当你想净利润的时候，就是想的是现在做个了结，当你选择自由现金流的时候想的是投资未来。”
9年致股东信的时候，贝索斯自夸的说，“在全部个目标里，净收入，毛利润，运营利润一次都没有出现过”。
正是贝索斯对自由现金流的追逐达到了偏执的状态，所以营收和自由现金流的增长将净利润的增长逼成了一条直线，在他眼中，净利润指标不过是财技的一部分，自由现金流才能反映企业的内生增长力，才是公司最核心的财务指标。
那么A股的恒瑞医药、海康威视一类企业研发占比投入高，营收稳定，属于“亚马逊型”企业吗？答案并非如此。这类企业依旧高度重视净利润，营收增速和净利润增速的相当匹配，净利率很高，所以一旦净利润增速有显著下滑，即便营销增速保持高速增长，股民还是会用脚投票，年初的老板电器就是很好的例子。
特征2：投资活动产生的现金流净额不断增长，ROE不突出。
定性亚马逊属于“蛮牛型”企业，因其将赚来的现金流大部分投入到未来，所以投资活动所产生的现金流净额保持双位数的疯狂增长（负值一般代表对外扩张），如果比对同样是营收稳定增长的茅台，会发现茅台的投资活动产生的现金流净额基本维持在负几十亿的水平（17年仅负11亿），相比茅台动辄几百亿的营收，这点投资支出表明茅台毫无扩张欲望，”奶牛型”企业特征明显。在标的选择中ROE（净利润/净资产）的参考权重是很高的，但由于与净利润有关，所以对亚马逊类的企业进行投资回报率计算，ROE指标也是失真的。
特征3：行业的天花板要足够高。
翻看亚马逊的成长路径，正处于互联网兴起的时代，贝索斯站在了风口，选择了天花板很高的赛道进行颠覆式创新，成为时代的弄潮儿。
选择互联网+去链接线下场景有无限多的结合，这个天花板直到今日还尚不言顶，更不用说移动互联网还正在渗透，这屡试不爽的思维模型成为亚马逊颠覆传统行业的利器。比如颠覆传统书店巴诺，亚马逊选择了线上书店，弯道超车后，亚马逊的市值等于所有线下书店市值之和；比如颠覆线下零售之王沃尔玛，选择了电商，换道超车之后，亚马逊的市值大于所有美国线下零售商市值之和。
掌门人的信仰要足够清晰，才能坚定投资未来。贝索斯的思维哲学极其注重时间的价差，骨子里深信要投资未来十年不变的东西，以此为为原则，他认为至少在未来十年，有以下3点是不会改变的：第一，客户的自由选择权；第二，尽快送达；第三最便宜的价格。所以，从不让反斗城让亚马逊独家卖玩具，从建立PRIME用户承诺2天内送达（这个速度在美国人看来已经很牛逼），从在没有竞争对手的情况下51次主动降价，都可以感受到贝索斯在践行以客户为核心的基本原则。
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