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文｜小福编辑｜朴芳
年元旦档最终以5.47亿总票房画上句号，在全国影院营业率逐步提高的第一个假期，市场出现显著回暖。而随着春节档影片的陆续定档，行业也将进一步重塑信心。
回望过去三年，中国电影市场遭遇了过去十年中最严峻的考验，但票房不是电影市场的全部，我们也看到了很多积极的变化。
头部阵营的扩充、变局下宣发的升级、类型题材的升级迭代，在充满不确定性的环境下，中国电影行业依然坚守着自己的韧性。
电影市场这三年
电影市场度过了特殊的三年。
突如其来的新冠疫情让行业措手不及，在年的天影院停业期结束后，电影行业开始了漫长的复工复产。
根据猫眼研究院发布的《中国电影市场数据洞察》梳理的数据，在年至年中，中国电影市场复苏趋势相对稳健。直至年暑期档起，疫情影响的加剧导致了全国影院大面积停业，打乱了复苏进程，也让“不确定性”逐渐成为了行业内外的新关键词。这种情况，在年达到“极值”。
说到冲击，首当其冲的就是下游影院端。
-年，全国影院总数虽增长放缓，但仍保持了每年正增加，稳坐世界第一位置。但相对的，这三年间的平均场次却只有年至年均值的84%，可以直观看出疫情导致的间断性经营影响。
具体来看，全国影院年全年有46天营业率不足50%，三分之一的影院年票房不足百万；年票房万以下“中腰部”影城成为票房贡献主力，而万以上头部影城出现缺失。
在场均人次大幅下降的背景下，即使平均票价提升了5元之多，仍不足以弥补客流缺口。
根源问题在于行业减产。
事实上，受到疫情严重影响的并不只是行业下游影院，上游内容生产环节也受到了不小波及。
据公开数据，年-年的故事片备案数量由-年的部左右下滑至2部左右，而在年的已公开的8个月的备案数据中，相较疫情前两年又下滑了30%。
备案项目数量下跌也加剧了新片上映数量缩减，疫情后三年上映新片平均值仅有17-19年的74%。而最终投射到市场上，就是愈发显著的新片断供和观众离场，上游源头受损，才是近三年大盘票房流失的内因所在。
不过，在行业供给总数下降的情况下，行业中也有一些积极的变化。
从20年复苏第一枪《八佰》，到21年《唐探3》《你好，李焕英》《长津湖》，再到22年的《水门桥》《独行月球》，疫情三年，国产头部大片优势尽显。作为支撑大盘的中坚力量，三年来头部影片供应充足，平均质量也处于稳步上涨态势。
体现在年，尽管这一年是疫情以来市场最艰难的一年，但头部电影的各个量级分布还是相对均衡的。除了《水门桥》《独行月球》两部重工业大片坐镇上下半年之外，20亿+的《这个杀手不太冷静》，10亿+的《人生大事》《万里归途》《奇迹·笨小孩》也在不同档期中发挥了领跑市场的作用。
但头部项目领跑的另一面，我们不可以忽视非档期以及中腰部电影的观众吸引力进一步流失。
头部影片往往具备更强的基本盘，又大多倾向于进入热门档期，叠加产能下降的影响后，无形之中也影响了观众的观影习惯。近三年来，观众观影明显更向头部、热门档期集中，加剧了市场的两极分化。
直面全新宣发环境
中游宣发环节也同样直面着“变数”。
影片定档周期的普遍缩减对影片宣发提出了更大挑战。挑战亦是机遇，可以看到，在过去一年里，一些熟悉的宣发玩法也被赋予了更多价值。
以点映为例，从前在电影宣传过程中主要用来提前释放口碑，而在年，点映还有了填补市场、抢占场次、提前服务核心受众等多种宣发功能。“以映代宣”成为了应对之策。
在去年暑期档压轴登场的《独行月球》，就依靠映前两天大规模点映迅速提升了映前热度，同时完成了初步的口碑扩散工作。而高效的点映、宽松的档期、普适的题材，最终也帮助这部影片超越年的《西虹市首富》刷新麻花电影票房记录。
除了这部影片之外，还有《人生大事》《明日战记》《阿凡达2》等多部影片也依靠点映获得了不错的市场表现。值得一提的是，除了传统的映前宣发手段，去年片方还普遍选择了映后长线宣发策略，以弥补定档、宣发周期过短的负面影响。
另外可以观察到，得益于新片稀少、市场宽松以及观众观影需求的长期存在，也促使很多在今年上映的优势类型影片走出票房长线。
比如刚需类型喜剧，《这个杀手不太冷静》在上映第18周票房和市占双双回升；又如《新蝙蝠侠》《坏蛋联盟》《航海王》等中体量影片，在多个档期弥补了观众日常观影需求。
优质类型片也有惊喜，像暑期档黑马《隐入尘烟》，作为一部小众文艺片，在首日票房仅34万的情况下，在上映视频平台之后二次发酵，最终拿下了1.09亿的票房成绩。
诚然，普遍的映前短线宣发对不少影片带来了挑战，然而在年预售期不足10天的电影中，有十部仍取得了千万级别的首日预售票房。
报告指出，其中绝大多数项目都得到了粉丝效应加成。其一是IP粉丝效应，常见于《阿凡达2》《想见你》这类热门系列电影、热门影视剧电影版；其二是主创粉丝效应，最典型的一部作品是具备强大粉丝基础的《断·桥》，比同期的《侏罗纪世界3》预售成绩更佳，可见这类项目与短线宣发的适配性更强。
主创粉丝效应之所以在短线宣发中表现突出，主要是由于青年影人的粉丝会提前
